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学习《后会无期》成功的营销学理论

时间:2019-09-15 09:28:20 分享到:

  

  今年暑期,韩寒电影处女作《后会无期》取得超过6.3亿票房,这样一位新导演,这样一部并不是什么大制造的电影能够取得这样的票房,除了影片本身的口碑和韩寒个人品牌影响力外,《后会无期》的营销也是可圈可点的。

  作为《后会无期》的宣传总监,在集智映像联合创始人常杰看来:“如果将《后会无期》看做一款产品,那它就是一款爆品。而今年夏天,我们做的就是引爆《后会无期》。”

  作为韩寒作品,《后会无期》先天聚集了韩寒个人的影响力资源。比如在微博上,韩寒有超过4,000万粉丝,而且韩寒在过往经历中积累了相当的人气和口碑。但是在常杰看来,《后会无期》并不是一部粉丝电影。粉丝电影的票房规律是首日票房冲高,然后逐日递减,而《后会无期》遵循了一般电影的票房规律,而且韩寒的粉丝相对理性的多。对于宣传营销团队,他们做的工作就是整合韩寒的资源,将其按照一定节奏引导到电影宣传上来,形成一个良好的生态链。

  商品首先需要确定受众。一般来说暑期档观众主要分四类:导演以及片中主演的粉丝是一类;学生和有观影习惯的用户是另外两类;还有第四类观众:“路人”,也就是随机的观众。而一部影片如果要想在票房上取得突破,随机的观众至关重要,所以怎样能将“路人转粉”非常关键。

  所谓营销概括来说就是通过合适的渠道将合适的信息传递给合适的受众。而在今天媒介碎片化时代,不同的媒介覆盖用户不同,就需要性价比最高的媒介组合,将内容更有效率的传播出去。虽然韩寒在微博拥有超过4,000万粉丝,但对于其他媒体形式,《后会无期》团队也是相当重视。

  在整个宣传档期,韩寒相继登上了电影、时尚、文化等多种平面媒体的封面,从封面数量堪称电影圈之最。为了覆盖85-90后群体,韩寒还参与了湖南卫视《快乐大本营》节目录制。而为了覆盖白领人群,《后会无期》在北京的三环、四环投放了几百块站牌广告,因为这是上下班白领的必经之地。

  但《后会无期》最值得称道的营销还是在新媒体平台上。《后会无期》新媒体营销主要集中在两个平台:新浪微博和优酷视频。在新浪微博上,《后会无期》打破了很多纪录,从电影立项至整个宣发期间,韩寒共发布105条相关微博,转发数超过700万次,评论超过240万次,点赞超过660万次,基本上韩寒每条微博都会登上热门微博,其中有八 成以上高居热门微博第一的位置。而话题方面,先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题,连续6周高居电影类话题第一,总曝光量达到25亿。

  而在优酷上,《后会无期》也是不停打破纪录。《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发,24小时内一共在优酷播放了370万次,用8小时就打破了之前《西游降魔篇》、《变形金刚4》所保持的24小时破百万的纪录,百度指数也急速飙升至12万。在常杰看来,韩寒自己就是营销大师,他总能找到或触到用户的爆点。而不同媒介间的互动与发酵,终于反映在票房上,7月24日上映首日取得7650万票房,跻身内地首日票房前十。

  “营销要像讲故事,要设计一个情景,让受众进入,一步步渗透,达到预期。”常杰认为,营销已经不是简单的展示和到达,今天的营销更强调用户参与和体验,“你若端着,我便无感。”而《后会无期》正是摸清了市场的脉搏。

  首先饥饿营销不是欺骗营销。《后会无期》也用了饥饿营销的手法。比如电影拍摄期间没有媒体探班,没有剧透,发布的剧照都是比较模糊的信息。但是从整个《后会无期》的投放的物料看,并没有过度渲染这是一部大片,而是不断释放信息,这是一部符合韩寒本人风格的偏文艺气质电影。“营销要符合受众预期,否则会起到反效果。”

  其次要习惯被吐槽。在社交媒体使用上,要想与网友形成互动,提供的文本需要有很强的解读性与留白,让用户有足够大的参与空间,可以再创作或者吐槽。在社交媒体时代,吐槽已经成为一种文化,出自《后会无期》的“依然体”、“克制体”以及电影金句一度成为网络流行语,激发了很多网友的创作热情。“从营销角度看《后会无期》做的只是提供可以被吐槽或演绎的文本和平台。”常杰说。但如何选择互动内容?一定要亲民。比如《后会无期》选择了用宠物狗作为沟通素材,而放弃了高冷的赛车。

  第三要会贴标签。今天的市场,受众的选择更多是在寻找认同,因此营销也是一个不断给自己贴标签的过程,让产品与气质相近的人或其他品牌站在一起。比如《后会无期》的主题曲邀请了朴树担纲,就是不断强化电影的文艺气质,告诉观众我们是这样一群人。

  当所有这些信息传递到受众,将其情绪调动起来后,剩下的就是受众自己的发酵了。但是一个好的营销计划是能够将热度持续下去,这需要持续的刺激。对于《后会无期》就是不断往电影上引导,“要放得开还要收的回来。”在常杰看来,新媒体时代有个好处就是可以随时看到用户反馈,而通过各个平台带来的用户反馈可以及时调整策略,做出反应。

  当然在新媒体时代,最关键的是还要有一颗足够强大的、敢于自黑的心。了解更多相关资讯,请大家继续关注我们的广告观点频道。

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