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栾春晖:“新闻 服务”,纸媒传统业务转型升级的利器

时间:2019-09-15 09:28:13 分享到:

  

  随着形势的发展,传统媒体商业模式的趋于崩溃已经日益成为媒体从业者的共识,也意味着围绕纸媒传统业务的转型必须进行商业模式的创新,只有这样才能够走出当下的发展困境,然而纸媒传统商业模式崩溃后,我们又该如何理解这种商业模式的崩溃,纸媒传统业务又该向哪个方向努力突围,采取怎样的创新模式才能培育新的商业模式?

  一、理解传统媒体商业模式的崩溃

  传统媒体的核心商业模式就是广告商业模式,随着互联网技术水平的提高,使得曾经既无法量化投放效果,又无法量化实际转化效果的传统媒体广告模式面临巨大挑战,新媒体广告,以及移动互联网技术的普及实现了传统媒体曾经广告传播方式和传播结果短板的突破,因此互联网新媒体广告日益侵蚀着传统媒体的广告市场,这一切都源自广告商业模式出现的翻天覆地的变化。

  首先,从宏观意义上,当下的新媒体广告已经能通过互联网技术手段,对广告的传播效果进行量化定义,对传播转化率进行即时的反馈,对于传播效率进行准确的反应,而拥有这样技术实现能力的新媒体从宏观层面上拿走了曾经属于传统媒体的更多的广告收入。

  其次,产品即广告,营销即服务的新型传播理念的影响,单纯意义上的广告已经不再表现为广告版面,广告视频,更多的是实现商品与用户的直接接触,直接将商品送达消费者,实现社会化媒体中对于用户使用信息的反馈,这些反馈亦可以形成社会化营销的良好引爆点,使得传统的营销模式发生了颠覆性的变化,更多的广告需求被转化为产品传播需求以及营销服务诉求。

  最后,移动互联网的普及使得用户与商品和服务提供者的商家,甚至是与中介服务机构可以实现实时的交互互动,商家与用户的沟通成本降低,效率提高,数字化的中介平台提供了这种可能性,而传统媒体无法实现这一基本的服务,使得商家开始淡化与传统媒体的合作。

  从本质上说,广义上的广告如今已经演化为狭义的广告(以品牌传播为目的的广而告之类的广告)和窄告(以面向垂直细分人群进行定向的信息传播和服务提供的广告)两类,其二者的比例关系明显呈现狭义广告小于窄告的局面,未来或许应该保持在2:8的比例关系之上。

  这也使得曾经以狭义广告为主,几乎是全部来自品牌传播类的广而告之的广告的传统媒体,将要失去几乎80%的市场空间,这或许是这种商业模式崩溃的直接表现。

  不是广告不见了,而是广告的形态发生了根本性的变化,曾经传统媒体能够提供的广告形式和形态已经发生了形态的变异,最终实现了转场。

  因此,广告商业模式的崩溃,其本质上说,不是传统媒体广告收入的彻底消失,而是出现了结构比例的深刻变化,而这种变化直接导致的是曾经足额的体量如今变成了很小的市场份额,而曾经支撑这部分广告业务的相关人力投入、资源投入就面临着缩减规模的压力,转型的客观需求紧迫而现实。

  二、传统业务转型的两个方向

  在宏观层面,按照腾讯、搜狐、网易等互联网公司的内部业务结构比例关系,未来转型成功的传统媒体营收和利润比例基本上会呈现2:3:5的结构,其中传统广告业务基本上会保持在20%的规模,而从传统广告延伸而来的增值业务,或者说服务业务将占30%的规模,而两者基本上是传统媒体的传统业务,并进行了转型变革和升级之后的比例。

  而真正支撑传统媒体发展起来的核心业务收入或许将是通过资本手段进行的互联网业务收入,或者是其它产业投资收入,当然也包括泛文化产业投入的收入,甚至是资本运作的收入,当下浙报、上报、华闻等媒体集团的收入结构已经呈现如此的特征,并且不少的媒体集团已经在收入结构上呈现2:3:5的特征,或者是接近这样的比例,因此说,传统媒体的转型,一定是包含传统业务的转型和其它业务的新拓两部分,而且两部分缺一不可,共同支撑未来转型成功后的媒体业务的发展。

  在微观层面,传统业务的转型也必须适应广告商业模式变革之后的市场发展状况,一方面实现对于传统业务存量的有效承接,即保持传统意义上的狭义广告业务,另一方面需要拓展增值服务,即以媒体业务为基础进行延伸和拓展而形成的收入,包括在线上(报纸上)提供更多落地性的生活服务信息,提供内容营销、生活服务提供在内的增值业务,实现线上服务增值,又要实现线上(报纸上)服务的落地,通过线下直接面对用户,实现与用户的连接和交互,进而实现对于客户需求的有效满足,实现线下服务增值。

  因此,在传统媒体传统业务的转型过程中,向上继续保持媒体属性,通过“硬新闻”承载狭义广告的存量市场;向下实现服务属性的发挥,通过“软信息”提供开拓线上线下有机联动的窄告市场业务,实现传统业务的增值增量,“新闻 服务”,向上向下两个努力方向,有承接有突破,二者共同组成了传统业务转型的两把利器。

  三、纸媒传统业务转型的实践

  1、新闻业务的互联网化转型

  关键词:硬新闻、媒体品牌、精品路线、规模缩减、拓新媒体、模式变革

  业务模式:政务广告、品牌广告、内容售卖、渠道变现

  传统媒体以及传统企业的转型,本质上都是一次互联网化的过程,包括思维的互联网化,工具的互联网化,工作方式和方法的互联网化等,而传统媒体新闻业务的转型必然需要进行互联网化的改造才能适应市场的需求。

  曾经新闻业务是确立媒体地位的重要利器,也是其媒体属性的重要表现,随着狭义广告市场规模在传统媒体业务体系中的比例下降,使得新闻业务对于促进媒体整体收益增加的直接贡献减弱,因此新闻业务应该继续保持硬新闻提供不变,让新闻更硬,而在功能追求将转变为更多的媒体品牌打造,媒体特性凸显的工具,狭义广告的载体,特别是新闻增值业务的服务支撑系统。

  随着市场规模的变化,在传统新闻业务体量上必然导致规模的压缩和缩减,同时也必然导致新闻业务更加向精品路线努力开拓,新闻业务的努力方向是实现自我媒体品牌的打造,影响力的塑造,在曾经渠道优势失去的情况下,在粗放式的运营模式基础上向精细化的运营模式转变,通过缩减规模,实现精品传播路线,借力拓展更多传播渠道和平台,而是勇敢跳开传统报纸的渠道平台,实现新媒体新业务的开拓,将媒体品牌的影响力向更为广阔的空间传播输出,以实现品牌价值的延展。

  而在商业诉求方面,一方面通过硬新闻提供所确立的影响力,面对政府进行政务业务的价值实现,另外一方面要面向企业宏观品牌广告业务进行影响力的保持和打造,保持基本的影响力实现对于品牌类广告的存量承接。

  而在具体的运作模式上,改变单一的PGC内容生产模式为PGC模式为主,引入UGC模式,进行优质内容的吸聚,以新媒体平台的内容生态要求为出发点,进行自有媒体产品品牌的打造,并吸聚更多具有新内容生态特征的内容,才是进行业务互联网化的必然举措。

  2、以服务为核心的增值业务拓展

  关键词:软信息、服务意识、O2O、场景挖掘、服务一体化

  业务模式:原生广告(内容营销)、媒体电商、整合营销(媒体传播&活动营销)、社群经营、O2O

  增值业务的提供包含两个层面的O2O。

  其一,是通过线上(报纸上以及媒体所能够拓展和掌控的互联网线上服务平台,诸如网站、APP、微博微信等)软信息的提供,直接面向用户群体进行有价值的信息服务提供,实现信息传播和后续服务的一体化,并通过线下落地服务的配合,最终实现用户体验流程的闭环,线上线下的联动。

  狭义上的媒体电商就是一个最好的实现形式,诸如时尚版块中的装扮文章,通过有价值的内容提供之后的直接购买服务信息提供,一个二维码可以直接扫描进入天猫或者唯品会进行下单购买等举措,实现对于信息服务价值的直接验证,也使得为用户提供的信息服务的一体性得以保证,真正实现信息服务提供的有价值、有用户受众,并实现“所见即可得”的体验。

  此类举措,一方面使得媒体为用户提供的信息服务的价值得以借助移动互联网工具实现了可量化,其转化的效果又直接考验了信息服务提供的质量,而在整体服务提供的过程中,媒体的中介服务角色没有发生根本性的变化;而与此同时,一体化的所见即可得的良好体验又是对互联网用户体验的一次学习和实践,商业闭环的整个流程使得传统媒体渠道的价值得以最大限度的发挥出来。

  其二,通过线下的落地活动,直接实现客户与用户的直接连接和互动,而媒体作为中介服务结构可以解决线上(报纸上)服务无法即时和用户互动,并且无法进行传播效果量化的问题,直接为客户提供基于场景的、基于可触摸用户的线下服务提供。

  媒体为企业客户提供的服务,其核心本质是用户的提供,而传统意义上的线上提供不足以支撑当下客户需求的满足,通过对于庞大用户受众的分类的挖掘,诸如分别针对房产、汽车、旅游等行业用户的线下活动的召集,实现客户落地与用户交互以及线上线下品牌传播和产品推广和销售诉求,则可以实现服务增值。

  目前各个媒体通过线上召集,进行配合房地产广告的看房团,配合汽车广告销售的试驾活动以及自驾游活动等,都是这种O2O模式的基本模式,而线下各种形式的论坛活动的举办,也直接实现了与用户的连接,媒体搭台吸聚用户为企业客户提供一个唱戏的机会,就是一种增值业务的提供。

  除此之外,基于客户综合需求,而进行的线上原生广告传播与线下落地活动在内的整合服务提供,已经打破了传统媒体营销模式中的版面售卖单一模式,而转而围绕客户的需求满足,通过线上和线下的联动,实现同步的整合营销传播,线上线下互动,产品推广和传播,产品电商销售实现,以及用户实质性转化的综合服务的提供,实现了营销模式的彻底升级,变营销模式为服务模式。

  四、媒体服务的巨大商机就在眼前

  互联网带来的一次技术变革之后,对于生产方式和生产关系进行升级调整的客观需求,这种需求经历了大概三个阶段,那就是流量、数据和场景,如今在互联网新军享受过互联网流量红利,并通过线上平台的搭建和产业链条的跨界整合,实现了流量红利基础上的数据红利,也因此掌握了更多的用户和用户的数据,并进一步通过这些数据进行更为个性化的人性化的服务提供,而所有的服务提供除了满足线上数字流程流转外,真正的服务提供都落实到基于用户的固定场景的特定需求满足,线上需要与线下进行紧密的连接和互动,多个层面的O2O服务兴起。

  而在O2O发展的大潮中,传统媒体所先天具有的线下区域传播力和影响力,特别是在特定垂直行业群体的综合影响力,落地执行能力成为重要的资源储备,这些资源储备都是实现所谓的参与感、本地化、个性化服务、落地化的重要支撑资源。

  与此同时,传统纸媒过往新闻信息服务的高成本印刷发行模式在当下随着广告商业模式的变革,相关规模体量的减少,投入也相对减少,转而有更多的资源投入到线下基于场景的用户需求的挖掘和满足,而满足这些需求的辅助工具,或者技术,也因为BAT巨头所代表的互联网技术和平台的开放提供,拥有了可以实现,或者可以高效实现的基础条件。

  在当下,发挥纸媒长期特定区域线下媒体经营所形成的对于用户的品牌影响力,借助互联网开放平台的基础技术支撑,便可以与互联网实现有效的连接和互动,变自身的资源为实实在在的竞争优势,从线下的Offline出发,进行特定场景需求的满足,并借助线上的Online技术实现体验流程的互联网化,最终在实现线下Offline服务的商业闭环,已经具备了实现的所有基础。

  五、制约“新闻 服务”利器发挥作用的因素

  针对市场的变化,特别是广告商业模式崩溃的特殊情况,重新优化和布局传统媒体在新闻信息提供方面的优势,实现向上媒体继续提供硬新闻服务,向下服务继续提供软信息,围绕用户需求进行O2O需求的综合满足和商业闭环的实现是一条优选的路径,然而长期发展形成的传统媒体组织以及媒体人的固有思维,以及既得利益的存在,使得这样的转型升级路途依然充满这诸多的挑战,诸多的制约因素也是这两个利器无法发挥真正作用的真正原因。

  1、思想意识的转变未广泛形成共识

  虽然传统媒体基于广告的商业模式已经处于崩溃的边缘,或者说曾经支撑整个传统媒体发展的核心商业模式已经无法在新形势下发挥曾经的作用,或者不足以支撑当下媒体生存和发展的所有收入来源,意味着商业模式的变革势在必行,然而这一基本共识还没有得到所有从业者的广泛理解和认同,思想意识还很难达成共识,特别是那些距离互联网稍微有些距离,或者更具有互联网移民特征的媒体主政者对于自己耕耘和奋斗多年的所谓商业模式一朝的崩溃,无法接受这样的现实,因此思维转变的步伐就会慢很多,无法在第一时间通过思维模式的变化采取灵活的应对策略,包括新闻 服务模式的变革等。

  2、中心化地位丧失所带来的冲击需要消化

  传统媒体广告商业模式的变革,意味着曾经中心地位的新闻业务贡献率从曾经的100%下降到了20%,其在整个媒体集团中的中心地位不再似以前的显赫和突出,并且由于体量规模的下降,带来的规模的自然缩减,意味着更多的人要进行岗位调整和业务转型,一场由市场环境变革而倒推而来的组织架构的调整和人员的优化举措必然会产生人员分流的需求,习惯了在整个组织体内扮演老大哥角色和地位的新闻业务群体失去了中心化的地位,其内心的矛盾和不情愿需要消化,而在此期间冲击带来的影响使得变革的推进充满了阻力。

  3、线下重服务模式的专业化需求与现实的差异

  进行增值服务的提供,一方面需要线上内容采编人员改变当下围绕主任稿件评优,不直接面对用户的内容生产模式,转而直接向用户提供有价值的软信息服务,在内容生产模式和服务对象方面会产生重大的转变,是多数从业者一时间无法进行快速适应的;另一方面,曾经高高在上,完成写稿或者等待客户上门,躺着、站着就可以把钱赚了,而如今需要进行重服务的提供,包括提供智力、体力、精力的输出,进行客户需求的全方位的满足实现,习惯了曾经的媒体文化的从业者一时半会儿也无法适应和改变,必然需要一个较长时间的适应期;同时,从固有新闻业务上富余出来的人员需要从产品生产环节直接转岗到服务环节,从而进行人力资源的优化配置使用,这种变化也必然引发转岗人员的不适应,或者心态方面的无法平衡,其变革的阻力可想而知。

  4、机遇窗口期的有限性与转型效率的矛盾性

  互联网产业发展的机会众多,与此同时,一旦一个机会出现,在很短的时间就拥有诸多的参与者大军,迅速就形成真正的生产力,互联网基于窗口期具有时效性,稍纵即逝,而当下更多的社会个体面临O2O场景化的发展机会,能够迅速采取行动,占领市场的有利地位,从一张白纸开始的起步效率是最高的,而传统媒体拥有庞大的身躯和既有的利益格局,与新机遇要求的转型高效率,亦即在短时间内形成有形的方案并投入执行进行优势向商业价值的直接转换具有客观的矛盾性,也阻碍了机遇的把握。

  5、保驾护航转型变革的资金和资源储备缺失

  基于传统媒体传统业务的转型,必然涉及到曾经的营收支柱的变化,做任何形式的变革都意味着收入真空地带,这种真空地带对于本身利润率水平就不高的传统媒体来说,其影响是巨大的,因此在传统业务转型的过程中,特别是基于新闻业务的规模缩减和转型同步的过程中,需要更多的资金和资源的支持,以度过转型的阵痛期和危险期,这对于当下任何一个传统媒体都具有十足的挑战性,意味着大量流动资金的需求,往往是比较穷的媒体所不能承受的。

  传统意义上的媒体商业模式的崩溃所带来的变革是颠覆性的,是影响巨大的,虽然诸多的媒体可以通过资本运作等模式,实现转行,拓展其它业务收入规模的提升,以支撑传统媒体作为一个企业组织的持续发展,诸如上报集团的向政府和企业的大规模的融资计划,浙报集团面向互联网围绕互联网游戏业务实现的高额利润回报,但是作为传统业务的新闻信息业务,同样面临着转型的需求和压力。

  而在这样的转型变革中,“新闻 服务”的模式是很好的利器,却也因为诸多的限制,诸如思想观念、固有利益、地位变化、资源支持等诸多因素,面临挑战,然而所有的一切困扰,都无法阻碍“新闻 服务”模式在纸媒传统业务转型过程中的重要作用,只有克服了诸多的限制才能够带来真正的变革转型,这一转型重任无法被改变,这样的困局无法被绕开,直面现实才是走出困局的第一步。更多广告观点请继续关注广告门户网。

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